«Кролевець: кроки по створенню місцевого бренду»

Бренд-сесія: «Кролевець: кроки по створенню місцевого бренду»

         Дата: 26.05.11, четвер

         Час: 12.00 – 13.30

         Місце: Кролевецьке ВПУ  (аудиторія №11)

         План:

         1. Теоретична частина: що таке бренд та брендинг?

         2. Путівник як спроба моделювання бренду міста. Кролевецький бренд – який він?

         3. Про менторський проект «Брендинг міста як засіб ефективного розвитку території» та перспективи його реалізації.

Бренд (англ. brand)— комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але тим не менше є фінансовим поняттям.

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.

Існує кілька основних трактувань бренду. Згідно першого, — бренд — це сума всіх почуттів, спогадів, образів та емоцій, які виникають у людини, коли вона з ним стикається. Згідно другого, — це обов'язково дуже позитивний образ, який говорить про високу якість та гарну репутацію свого власника. Через такі різниці в трактуванні серед професійних маркетологів та рекламістів іноді виникають дискусії щодо того, чи можна називати мало відомий товарний знак брендом.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом: торгова марка — може мати високий товарообіг, а бренд — має мати високий прибуток.

Бренд, або торгова марка, є товаром, тобто може продаватись та купуватись.

Регулярно журнал BusinessWeek спільно з компанією Interbrand проводять оцінювання брендів. Найбільш дорогими брендами на даний момент є Coca-Cola, Microsoft та IBM.

Існує два поняття «brand valuation» та «brand evaluation», які перекладаються однаково — «вартість бренду», але мають принципові відмінності. англ. Brand valuation — цінність бренду. англ. Brand evaluation — вартість бренду.

Управління брендом, також бренд-менеджмент, брендинг — застосування маркетингових технологій до конкретного продукту, продуктової лінійки чи бренду.

Брендинг передбачає створення системи цінностей відносно конкретного продукту, продуктової лінійки чи бренду.

Бре́ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Девіда Огілві (англ. David Ogilvy), «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток».

Брендинг допомагає:

• підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;
• забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
• використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Управління брендом потребує вміння рекламодавця і рекламної агенції працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу — створення поінформованості. Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.

При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Енделем Тулвінгом (естон. Endel Tulving): «успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення», тобто якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині).

                              

Роздуми про бренд Кролевецької громади та його просування

         Наскільки питання створення бренду території (міста, району) актуальне можна судити виходячи з бажання громадян мати конкурентоспроможну місцеву економіку, яка гарантовано задовольнила б достатній рівень комфортності життя та надала умови для самореалізації, а економіка, як відомо, без реклами та активної маркетингової політики  мертва. Саме бренд (формалізоване уявлення про територію, отримане внаслідок дії системи елементів формуючих бачення) та його формування і просування (брендинг) забезпечують позитивне сприйняття іміджу міста, району. Поняття, про які йдеться не є новими, про них чула переважна більшість людей, починаючи від школярів і закінчуючи депутатами, керівниками міста та району. Проте, що саме є брендом міста Кролевець та Кролевецького району досі офіційно не визначено. А вакуум в цьому питанні не сприяє створенню позитивних умов для приходу інвестицій, зростання місцевої економіки. Невідомо, хто відповідає за те, що в цій площині суспільного життя більше питань, аніж відповідей на них. Чи є люди, які цілеспрямовано займаються у нас цією проблематикою? Займатись, можливо, й займаються (опосередковано чи безпосередньо), але чи відповідають за дієвість та ефективність результатів від використання громадського ресурсу? Чи маємо ми кролевецький бренд?

Спробуємо розібратись в проблемі, розпочавши з роздумів про національний рівень проблеми, з тим, щоб зрозуміти сутність та стан (наявність або відсутність) місцевого, тобто кролевецького, бренду.

Питання бренду держави Україна відноситься до розряду соціально-гуманітарних, культурних надбань багатьох поколінь українців. Національна культура презентується через бренд країни, його сприйняття іноземцями є (має бути) результатом цілеспрямованої діяльності уповноважених державних органів. За «культурну політики»  відповідають в державі  декілька органів виконавчої влади. Міністерству культури в цьому питанні провідна роль не належить. «Формування позитивного іміджу» (в офіційних документах аналог «брендингу») вотчина, як і євроінтеграція зокрема, Міністерства закордонних справ, Міністерства освіти і науки, Держкомтелерадіо, НТКУ, можливо, деяких інших органів та посадових осіб держави. Мінкульт задовольняється в кращому разі другорядними позиціями, бо лише тематичне наповнення через проведення мистецьких та презентаційних заходів без можливості впливати на розміри та розподіл ресурсів, встановлення акцентів не дає змоги визначати напрямок просування, тобто – формувати політику в цьому питанні. Навіть українські культурні центри в інших країнах перебувають під опікою МЗС і фактично випали з процесу іміджмейкінгу України за кордоном, перетворившись таким чином на місця для спілкування діаспори. У сфері Мінкульту залишились лише традиційні заходи, проведення яких можливо зміцнює імідж самого міністерства, але навряд чи сприяє все тому ж «просуванню позитивного іміджу» України в світі. До переліку таких заходів належать різні тематичні виставки, фестивалі, Дні української культури за кордоном. Чи адекватне все це очікуванням країни? Зрозуміло, що рівень ефективності цих заходів та дієвості механізмів їх реалізації оцінюється як недостатній. Чи можна очікувати в результаті такої політики підвищення пізнаваності України в світі, посилення її бренда культурним та традиційним складником, зміцнення гуманітарних контактів, припливу туристів? Туризм, як відомо, останнім часом взагалі виведений зі сфери впливу та контролю Мінкульту. Мабуть, на краще, оскільки  останні 5 років було наявне повне не визначення в тому, що робити з цією сферою. Туризм – це перш за все бізнес, окрема стаття доходів держави. Маємо розуміти, що від самого факту наявності українського стенду (павільйону) на міжнародній виставці, або українського фільму в програмі міжнародного кінофестивалю ще не випливає, що ім’я нашої країни стає більш пізнаваним,   більш дорогим серцю іноземної аудиторії. Брендинг вимагає  цілеспрямованих зусиль, спеціальних знань та креативного підходу з боку людей, місією яких є формування гармонійного комплексу складових процесу представлення держави на міжнародному рівні. Переважній більшості чиновників, перш за все, потрібно самим позбутися упередженого ставлення до власної країни, пов’язаного з негативними асоціаціями попередніх історичних періодів, повсякденно ламати такі ж уявлення з боку представників  іноземних делегацій та країн, які тим чи іншим способом потрапляють в сферу комунікації та впливу нашої сторони. Аби щиро любити свою країну навряд чи потрібні додаткові фінансові вливання, або зосередження функції по просуванню бренду в тому, чи іншому державному виконавчому органі. Потрібно вірити в Україну, бути українцем про духу, а не за посадою.

Аналогічно справи і проблеми розвитку бренду території фокусуються і на місцевому рівні. Єдине, що варто відмітити, так це історичне везіння для нашого міста, району, в результаті якого ми маємо національну святиню, готовий традиційно-народний бренд – кролевецький рушник. Тканий ручний виріб був, є і буде (в чому не сумнівається ніхто) результатом прояву народної художньо-мистецької культури, що самостійно вилилась в промисел та засіб для забезпечення життя значної частини місцевої громади.

Торгова марка:

«Кролевецький рушник» - «Krolevetskyi rushnyk»

 Сьогодні цей процес (промисел) називають бізнесом. І в цьому факту є наступна додаткова перевага в можливості здійснення ефективного брендингу нашого міста та району, оскільки традиційно в кролевецькому рушнику закладено не лише художню цінність, а й ознаки товару, який користується значним попитом на ринку товарів широкого вжитку. Варто згадати, що у ХІХ сторіччі загальний річний обіг виробництва та торгівлі кролевецькими тканими рушниками вимірювався мільйонами карбованців. Про кролевецький рушник знали не тільки в Європі, а й в Північній Америці та Китаї.

Бренд Кролевця та Кролевецького району має бути розвинений за рахунок насамперед відродження бізнесу у вигляді серійного виробництва ткацького рушника, збереження та розвиток навчальної бази (традиції технологічного та художньо-мистецького характеру), створення туристично-музейного сегменту та ефективної системи оптово-роздрібної торгівлі з акцентом на зовнішній ринок. З цією метою в місті ведеться цілеспрямована робота, ініційована владою та громадськістю, по розробленню інвестиційного проекту комерційно-виробничого спрямування (просування торгової марки «Кролевецький рушник») в поєднанні зі створенням заповідно-музейного комплексу народного ткацтва на базі існуючого виробничого підприємства, навчального професійно-технічного закладу та музейної бази, що зібрана та збережена завдячуючи старанням кращих представників міста різних поколінь.

Нарешті, великим позитивним явищем в сенсі створення умов для формування якісного бренду Кролевецького району є щорічний Міжнародний літературно-мистецький фестиваль «Кролевецькі рушники», який, починаючи з 1995 року, збирає письменників, поетів, художників, майстрів декоративно-художнього ткацтва, композиторів, співаків і музикантів, художні колективи не тільки Сумщини і України, а й далекого і близького зарубіжжя. Завдяки фестивалю про місто та район знають далеко за межами України, що дозволяє сподіватись на позитивні результати в сенсі просування бренду Кролевецького району, є реальним шансом на стале економічне зростання в майбутньому.  

Зрозуміло, що сьогоднішній стан справ є лише планами, які поки ще далекі від практичної реалізації. Наявність задуму менторського проекту як наслідку участі в міжнародному молодіжному проекті «Євроавтобус-4» відкриває реальні можливості до просування ідеї в напрямку практичної реалізації. Наявне відчуття оптимізму, адже результат, як відомо, створюють люди і саме від них залежить бути чи не бути знаним у світі кролевецькому бренду. Той факт, що в громаді існує розуміння необхідності спільних цілеспрямованих дій у цьому напрямку дозволяє з впевненістю дивитись у майбутнє міста Кролевця та Кролевецького району, координованими діями та ініціативою забезпечувати рух до мети.  Порозуміння та бажання досягти результату відкривають нові можливості на шляху пошуку ефективного способу реалізації амбітних планів і намірів, метою яких є створення якісних умов життя та добробуту громадян Кролевецького району.

Менторський проект:

Робоча група (Молодіжний актив Кролевця) та МЦ «Дорговказ».